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  Gli elementi di base per fare commercio elettronico

Una volta comprese le caratteristiche del Commercio Elettronico e le dinamiche dell’economia della Rete si può passare all’azione. Le scelte strategiche di ogni azienda possono essere notevolmente diverse in relazione agli obiettivi che si intendono cogliere sul mercato digitale. Secondo la ricerca già citata (Assintel/MATE ’99) molte aziende del nostro paese sono ormai collegate alla rete Internet e una buona percentuale ha anche una presenza propria sul WWW, generalmente nella forma di un sito aziendale istituzionale. Poche di queste aziende (meno del 10%) ha tuttavia una chiara idea e strategia di attacco alle opportunità del Commercio Elettronico. Il numero complessivo di soggetti imprenditoriali online in Italia è superiore a centomila unità. Tante sono infatti le imprese italiane con un proprio sito ed esse costituiscono una base significativa dalla quale possono fiorire nel medio termine iniziative commerciali per il mercato interno ed internazionale. Lo scopo del capitolo che segue è quello di dare indicazioni precise e operative sulle attenzioni da tenere per essere protagonisti nel nuovo mercato digitale, passare cioè da una pura presenza sulla Rete a un progetto di business in Rete. Vi sono alcuni passi da fare per cominciare a muoversi in questo settore, di natura tecnica, di marketing e in parte anche di natura organizzativa.

Linee guida da seguire per pianificare una strategia di commercio elettronico

La definizione di una strategia di Commercio Elettronico deve partire da un presupposto ovvio: il Commercio Elettronico è prima di tutto una forma di commercio! Con ciò si intende dire che gli aspetti tecnologici e il folklore che continua ad alimentare il fascino attorno alla Rete devono passare in secondo piano. Prima di costruire un negozio bisogna chiedersi se mai nessuno ci passerà davanti e, prima di offrire la possibilità di acquistare un prodotto in Rete, bisogna capire per quale ragione un consumatore o un vostro cliente preferirà farlo su un mezzo tanto nuovo anziché con modalità tradizionali. Dunque, andiamo con ordine: Per fare un negozio ci vuole una strada (o un villaggio) Anche sulla Rete. Per fare un negozio ci vogliono persone che transitano davanti, che vi conoscono o hanno sentito parlare di voi o, ancora, si ricordano di avervi visto almeno una volta. La Rete oggi è una piazza molto affollata. Un luogo di libero accesso frequentato a ogni ora del giorno da più di cento milioni di persone e qualche milione di aziende. Il vostro sito aziendale si trova a vivere in un ambiente caratterizzato da alcune condizioni di base: la scarsità dell’attenzione, la fluidità dell’attenzione. Fare un sito Web è un’operazione piuttosto semplice ed economica. È consigliabile partire dalla registrazione di un dominio, cioé un nome sulla Rete a cui fare corrispondere l’indirizzo del sito della vostra azienda. I domini di Internet sono nomi registrati sulla Rete e acquistano una visibilità immediata che serve a facilitare il reperimento di una organizzazione su Internet. I domini sono costituiti da una parte che rappresenta il nome (ferrari, juventus, UN, Pirelli etc...) e una parte che identifica l’organizzazione presso la quale il dominio è stato registrato (ferrari.it e juventus.it in Italia, pirelli.com nel dominio internazionale di natura commerciale, un.org nel dominio internazionale per le organizzazioni no-profit e così via).  Barzanò e Zanardo è una nota società italiana di brevetti e marchi. Pubblichiamo qui un breve contributo sul tema dei domini sulla Rete, rimandando al sito della società (http://www.barzano-zanardo.com) per ulteriori approfondimenti. Lo sviluppo della rete Internet (la “Rete”) ha conservato fin dalla sua creazione la condizione essenziale di essere un settore dominato dall’assenza di regole. Nella mancanza di una specifica regolamentazione sia a livello internazionale che ad ogni livello nazionale, può pertanto accadere che alcuni imprenditori apprendano che i propri marchi vengono registrati sulla Rete come nomi di dominio da parte di terzi. I primi casi di conflitto fra marchio e nome di dominio sono stati risolti negli Stati Uniti e negli altri Paesi, compresa l’Italia, grazie all’intervento delle autorità giudiziarie il più delle volte applicando su livello territoriale le legislazioni nazionali in tema di marchi e di concorrenza sleale. In Italia, sebbene confidiamo che l’attenzione rivolta dai nostri giudici al nuovo fenomeno del cyber-squatting sarà sempre maggiore, dalle prime pronunce non si può tuttavia ritenere che gli strumenti a difesa del titolare del marchio registrato sono comunque sufficienti a garantirne una tutela assoluta. Accenniamo il contenuto di alcuni recenti provvedimenti. I giudici hanno ad esempio ritenuto che per il verificarsi dell’illecito, occorre una relazione di concorrenza (anche potenziale) fra il titolare del marchio ed il titolare del nome di dominio. Nei casi di specie tale assunto sussisteva tra un’agenzia di viaggi ed i servizi pubblicizzati con lo stesso nome su una pagina “web” relativi al tempo libero ed ai viaggi (Trib. Milano 9.6.97) oppure tra due attività relative ad inserzioni di “piccola” pubblicità (Trib. Roma 2.8.97). Al riguardo notiamo come in virtù della legge marchi è invece sufficiente che: • un segno sia identico per contraddistinguere prodotti e servizi identici a quelli per cui il marchio è registrato; • un segno sia simile per prodotti e servizi identici o affini a quelli per cui il marchio è registrato se si può determinare un rischio di confusione. In conclusione, citiamo altri provvedimenti con cui le nostre Corti hanno riconosciuto con maggiore incisività l’applicazione della legge speciale a rapporti fra Internet e marchio. È stato ad esempio deciso che:  • “il potere delle organizzazioni che presiedono alla registrazione del nome di dominio (c.d. Registration Authoriy) non può in alcun modo limitare i diritti di terzi attenuandone la tutela (Trib. Roma 2.8.97)”. • “l’utilizzo - su Internet - da parte di terzi di un marchio registrato non costituisce concorrenza sleale quando tale marchio non sia dotato di originalità e di creatività e quando non sussiste affinità con l’attività svolta dal titolare del marchio (Trib. Pescara 9.1.97)”; • “considerando che Internet costituisce un modello di comunicazione tra imprese, a ciascuna impresa deve essere riconosciuto il diritto di utilizzare il proprio marchio anche come nome di dominio” (Pret. Valdagno 27.5.98). Una volta ottenuto un dominio dalle autorità competenti, si può associare ad esso l’indirizzo di Rete del sito Web e gli indirizzi delle caselle di posta elettronica. Un sito Internet minimo si basa su quattro componenti fondamentali: 1. l’infrastruttura di connessione (fornita dal provider) 2. un computer (server) che fornisce il servizio di posta elettronica 3. un computer (server) che ospita i dati e le pagine Web 4. i contenuti del sito (le pagine HTML) La configurazione di un servizio minimo, di pura consultazione, può essere realizzata in pochi giorni di lavoro e con costi piuttosto contenuti (inferiori ai 10 MLit). A questo punto siete online e chiunque può venire a leggere il contenuto dell’informazione che avete reso disponibile al pubblico. Un sito di pura presenza in Rete può essere ideale per gruppi chiusi di utenti e per la circolazione di informazioni. Il Web e la posta elettronica sono infatti strumenti ideali per distribuire informazione (documenti, record di database, immagini e schemi) e stabilire contatti tra persone che collaborano nel lavoro. Un’operazione come quella descritta che abbia come finalità la vendita di beni e servizi online e sia indirizzata al grande  pubblico è solitamente deludente. Ciò deriva da due motivi: • da un lato è necessario programmare una seria campagna di promozione del sito; • dall’altro, un sito siffatto deve essere integrato con il resto delle attività aziendali per erogare online tutti i servizi pre e post vendita che tradizionalmente accompagnano l’attività commerciale. L’integrazione del sito con l’azienda sarà oggetto di riflessione di un capitolo seguente. Ciò che è importante a questo stadio è capire che un sito Web con finalità commerciali non può essere pensato come un faro o un bastione isolato costruito per presidiare il territorio della Rete indipendentemente dall’attività ordinaria dell’azienda. Perché il Commercio Elettronico funzioni si rende necessaria una stretta integrazione con l’attività di business ordinaria. Per quanto riguarda la comunicazione, è naturale che il nuovo sito sia inizialmente sconosciuto o ignorato dalla gran parte dei visitatori della Rete. Per renderlo visibile e valorizzarne il contenuto si deve curare un’azione di comunicazione coordinata sui diversi mezzi disponibili e coerente nel tempo. La promozione di un sito Web può prevedere i seguenti momenti: 1. comunicazione attraverso gli strumenti dell’azienda o con comunicati stampa ad hoc 2. pubblicità sui canali tradizionali 3. pubblicità sui siti della Rete 4. segnalazione nei motori di ricerca della Rete 5. scambio di link con altri siti Per vendere bisogna portare un cliente al proprio sito. Talvolta è necessario agire sui grandi numeri, talvolta invece individuare con precisione un insieme di persone relativamente ristretto ma ben targetizzato. Per entrambi i casi è utile la comunicazione e la promozione del sito fatta con gli strumenti tradizionali della pubblicità sui canali consueti, sulle riviste specializzate o le campagne di direct marketing o, ancora, la partecipazione a fiere ed eventi. Tutta l’attività ordinaria di promozione può anche essere affiancata a iniziative on-line. Sulla Rete esistono strumenti analoghi con cui promuovere un sito e sollevare l’attenzione degli utenti. Tra questi strumenti segnaliamo: campagne di direct marketing. Esse possono essere fatte via posta elettronica attraverso mailing list  esistenti. Al fine di evitare lo spamming  è necessario legare il proprio messaggio pubblicitario a un servizio di informazione richiesto dagli utenti e allo scopo si possono individuare società che forniscono un servizio di direct marketing via posta elettronica associato a mailing list. collaborazione con altri siti, attraverso lo scambio di link e servizi online campagne di pubblicità online realizzazione di eventi online, concorsi a premi, “gadget elettronici” e altre diavolerie del marketing tradizionale condotte online Di tutto questo parleremo in modo diffuso in un prossimo paragrafo sulla pubblicità online.

 L’uso delle mailing list deve essere fatto con attenzione. Si deve infatti individuare una modalità di raccolta dei dati che ottenga il consenso degli interessati. L’uso successivo dei dati deve inoltre rispettare gli estremi della ben nota legge 675 sulla tutela della privacy.  Lo spamming esiste anche nel mondo reale ed è la spedizione di messaggi commerciali non richiesti nella casella di posta di una persona o di una società. Sulla Rete l’attività di spamming non ha sostanziali barriere legate ai costi di produzione e di distribuzione del materiale: può essere più devastante e per questo motivo è meno sopportato.  MATE è una società di consulenza di Milano che, tra sue diverse attività, organizza dai sette ai dieci convegni ogni anno sui temi dell’Information Technology. Ogni convegno attira circa 300 persone in media, per un totale di 2000 partecipanti all’anno. Per ottenere numeri del genere si deve comunicare l’occasione dell’evento a un numero molto maggiore di persone, generalmente superiore alle 30000 unità. Fino al 1995, MATE ha operato con una comunicazione tradizionale: la spedizione postale degli inviti e la ricezione via fax delle registrazioni dei partecipanti. “Era l’unico sistema possibile - dice Paola Monti di MATE - e comportava elevati costi di comunicazione. Inoltre, il processo di raccolta dei moduli di iscrizione via fax o telefono portava sempre alla congestione del sistema nei giorni precedenti il convegno e la digitazione dei dati in un database era un processo manuale, estremamente disomogeneo e oneroso in termini di tempo e di risorse. In definitiva, avevamo una persona completamente dedicata allo scopo e non riuscivamo mai a fornire un servizio perfetto ai nostri clienti. Dal 1996 i programmi dei convegni sono pubblicati sul sito di Mate e ad essi è allegata una pagina per l’iscrizione via Web. Nel 1998 circa la metà dei partecipanti ha preferito iscriversi via Web, ottenendo un servizio migliore e risparmiando al personale di Mate la gestione di centinaia di pagine di fax e la relativa imputazione dei dati in un sistema di archiviazione. Domande da porsi (senza porre freno alla fantasia): 1. A quale insieme di persone voglio rivolgermi su Internet? 2. Ho dati di mercato che mi permettono di stimare quanti visitatori e clienti raggiungo online? 3. Posso trovare sulla Rete persone o mercati che finora sono stati troppo lontani e irraggiungibili? 4. Come intendo comunicare la mia attività sulla Rete? Con quale documentazione e con quale stile? Conseguenze concrete: 1. pensare il proprio sito aziendale in relazione al target che si intende raggiungere: quali persone o aziende, in quali mercati e con quali interessi. Un buon sito non è necessariamente un campione di accessi e di audience. L’importante è avvicinare i soggetti interessanti. Gli interlocutori del vostro sito possono essee anche un numero molto ridotto ma essere i soggetti giusti per lo sviluppo commerciale dell’attività dell’azienda. 3. Un buon sito di presenza sulla Rete può anche avere poche pagine di presentazione ben fatte. È più importante curare nel tempo l’aggiornamento della documentazione disponibile che la sua mole complessiva. Non si guarda un sito ma quello che c’è dentro Spesso capita di vedere siti Internet aziendali che hanno un approccio molto autoreferenziale alla comunicazione. L’azienda spiega chi è e cosa fa, pubblica il bilancio dell’ultimo anno e le carica del consiglio di amministrazione… talvolta mostra le foto dei dipendenti e il discorso autografato del presidente, nello stile tipico di una brochure di carta messa in Rete. Dovrebbe apparire chiaro che il potenziale commerciale di un sito del genere è praticamente nullo. Anche la capacità di incidere nel ricordo di un visitatore è debole, solitamente lasciata alla buona veste grafica e a qualche immagine evocativa. Prima o poi un sito stile tipo “depliant elettronico” mostra tutti i suoi limiti nella prospettiva del Commercio Elettronico. Per attrarre attenzione ad un sito bisogna costruire dei servizi. Prima viene il bisogno del visitatore, quindi il servizio che risponde alle sue esigenze e infine il sito che lo eroga. Una volta compresa la dinamica delle cose e il percorso logico bisogna interrogarsi più profondamente sulla funzione del sito Internet aziendale. Il primo servizio che si accompagna a un sito Web di pura consultazione è il contatto via posta elettronica. L’apertura di una presenza dell’azienda sulla Rete deve prevedere il fatto che i vostri interlocutori potranno contattarvi più probabilmente sullo stesso mezzo (Internet) che non su altri mezzi tradizionali. In quest’ottica, un indirizzo di posta elettronica sul sito Web per entrare in contatto con un visitatore è simile ad un numero verde: va curato con grande attenzione in termini di velocità di risposta, conformità allo stile aziendale, qualità dell’informazione fornita all’interessato e modalità tecniche con cui il servizio viene erogato. Un secondo servizio è la possibilità di ricercare i prodotti in un catalogo online, aumentando il richiamo commerciale del servizio. Infine, vi possono essere servizi personalizzati, avvisi di uscita di nuovi prodotti con invii di messaggi selezionati sulla base degli interessi dei visitatori. Benché molto costosa, la creazione di una parte redazionale è talvolta inserita nell’offerta dei siti migliori nel tentativo di fornire al visitatore servizi di informazione su temi legati al settore di interesse per il mercato. Nonostante si possa agire nella direzione di creare servizi di valore sul sito Web, un’offerta che si limiti alla sola consultazione non è generalmente capace di sfruttare tutto il potenziale della Rete. Se la comunicazione che si instaura con i visitatori è limitata ad una sola via (dal sito alla Rete), si rinuncia all’opportunità dell’interazione e della relazione con il proprio mercato. Il passo ulteriore va nella direzione dell’interattività, cioé della creazione di servizi che sappiano dialogare con il visitatore e soddisfare più profondamente le esigenze specifiche di un potenziale cliente o di un collaboratore. La creazione di servizi sulla Rete è un passo importante verso il commercio elettronico. Il sito commerciale si costruisce infatti attorno ad un servizio che può anche essere non direttamente legato all’attività commerciale ma capace comunque di attirare l’attenzione dei clienti. L’attenzione delle persone in Rete si può comprare. Accompagnare il lancio di un sito con una campagna pubblicitaria condotta direttamente online o su altri mezzi tradizionali parte da questo assunto.  Ciò che è difficile acquistare è la relazione. Il rapporto con un visitatore occasionale al vostro sito deve trasformarsi da incontro casuale in una storia di reciproca conoscenza. Solo in questo modo si può procedere a porre le basi per concludere in futuro un affare in Rete o aumentare la percezione della qualità del vostro lavoro. Domande da porsi (mettendosi nei panni di un vostro interlocutore sulla Rete): 1. Quale valore percepisce una persona che visita il tuo sito aziendale? 2. Esiste una ragione perchè questo visitatore ritorni una seconda volta? 3. Ho strumenti per conoscere chi viene a visitare il mio sito? 4. Quali servizi fornisco oggi ai miei clienti (o agenti o filiali etc...) e quali di questi potrei mettere in Rete? Conseguenze concrete: 1. Pensare di costruire un sito attorno a un servizio piuttosto che attorno a documentazione generica sull’azienda e la sua attività 2. Analizzare i processi di comunicazione utilizzati in azienda a supporto dell’attività commerciale: possibile che la Rete non possa permettervi di offrire un miglior servizio, diminuire gli attriti nel flusso dell’informazione o risparmiare sui costi? 3. La Rete può essere utilizzata per offrire nuove opportunità di business che poi vengono condotte in modo tradizionale 4. La Rete può essere utilizzata per spostare su un canale digitale e interattivo alcuni esistenti rapporti commerciali che sono curati in modo tradizionale 5. Ci sono maggiori probabilità di successo in una soluzione di Commercio Elettronico offerta a un gruppo chiuso di collaboratori che non al mercato inteso in modo generico. Iniziative del genere hanno come obiettivo il miglioramento dei processi commerciali in termini di efficienza e risparmio ma non offrono direttamente opportunità di nuovi business La fiducia nasce dalla conoscenza La comunicazione mediata dal computer chiede una maggiore attenzione ad aspetti come la fiducia e la conoscenza reciproca. Nel mondo fisico la capacità di valutare questi aspetti  è data a priori, dagli incontri e dai rapporti che si stabiliscono. Nel mondo digitale è necessario promuovere forme analoghe di conoscenza e di relazione capaci di sviluppare fiducia tra i soggetti impegnati in un accordo commerciale. Da diverse ricerche condotte negli ultimi tre anni da CommerceNet risulta evidente che la mancanza di fiducia è uno dei maggiori ostacoli allo sviluppo del Commercio Elettronico. La sfiducia di base riguarda sia le applicazioni B-to-B che B-to- C e può essere relativa a diversi motivi: 1. impossibilità a conoscere con precisione l’interlocutore; 2. la percezione di un rischio di frode più elevato ; 3. timore di intercettazione dei dati riservati che transitano sulla Rete; 4. timore di un uso dei dati personali o aziendali non conformi alla tutela della privacy. Per ovviare a questo deficit di partenza che si riscontra sulla Rete, si deve procedere con gradualità in queste direzioni: integrare la comunicazione e la gestione della relazione con l’interlocutore con altri mezzi oltre a Internet. L’esitazione iniziale a fare affari online può essere superata con il supporto tradizionale quando il rapporto si trova allo stadio preliminare; Avere, ove possibile, una terza parte che “certifica” il servizio di “validità” commerciale del sito. Le virgolette sono necessarie perché il sistema adottato sulla Rete è più debole della vera e propria certificazione. Marchi 10 come quelli delle carte di credito o di istituzioni finanziarie incaricate di provvedere alla transazione hanno un ruolo di “testimonial” per rafforzare l’offerta del sito che li espone in termini di serietà e competenza; 10 Capita spesso di vedere associati alle pagine Web di acquisto online marchi come Visa, Mastercard, Telepay, o marchi di banche che supportano il servizio di transazione in qualche sua parte. Negli Stati Uniti vi sono marchi e servizi ad hoc per promuovere la confidenza del consumatore online (TRUSTe, www.truste.org, è uno di questi). conoscere, adottare e presentare in modo semplice tutte le opzioni tecnologiche che permettono di effettuare una transazione economica sicura; invogliare il cliente ad acquistare online, proponendogli la forma elettronica di acquisto a partire da quella tradizionale e mostrandogli tutti i benefici ad essa associati; fare un’azione mirata e molto attraente sui soggetti che hanno in linea di principio maggiore facilità a comprare online (vedi dati socio-demografici). In questo modo si può abbassare la barriera di ingresso al Commercio Elettronico nei confronti di coloro che si candidano poi a diventare “opinion leader” tra gli altri utenti. Chi ha fatto un acquisto online con un minimo di resistenza, farà tuttavia il secondo con maggiore confidenza (se gli avete fornito un buon servizio) e lo farà sapere al resto degli utenti. Un bel mix di tutte le riflessioni fatte fin qui in questo capitolo è dato dall’esempio delle Comunità Virtuali. Questi soggetti hanno una storia non recentissima e sono apparsi sostanzialmente con il nascere della comunicazione telematica. Tuttavia, con la Rete è stato dato loro nuovo impulso e alcune loro caratteristiche salienti sono apparse estremamente interessanti per le applicazioni di Commercio Elettronico. Le Comunità Virtuali sono luoghi della Rete (siti Web) che aggregano persone e aziende diverse attorno ad argomenti specifici. Lo stile associativo spontaneo è molto popolare negli Stati Uniti, dove esistono associazioni di tutti i tipi, sia nel mondo tradizionale che in quello online. Anche in Italia abbiamo recentemente visto nascere esempi simili. Pickwick (www.pickwick.it) è un circolo letterario sul Web. Gli interessi dei visitatori del sito sono legati alla letteratura e ai libri. Nel panorama dell’informazione libraria, Pickwick è uno dei tanti siti Internet ma fin dalle origini ha voluto sfruttare appieno le potenzialità offerte dalla Rete: l’interazione e la partecipazione. L’idea di fondo è parlare di libri e far parlare chi ama leggere e scrivere. Il sito si caratterizza per la sua “non convenzionalità”: Pickwick è costruito attorno a servizi abbastanza unici, non coincidenti con quelli che si fanno tipicamente sulla carta, come le recensioni, le interviste o la pubblicazione di inediti. Su Pickwick si dà ampio spazio alle proposte dei lettori e il visitatore può partecipare agli itinerari, al “dite la vostra”, giocare in spazi “ludici” aperti alla partecipazione su concorsi letterari: dall’intervista immaginaria al personaggio in cerca d’autore, all’ipse dixit (una frase scoperta da qualcuno in un certo libro e che gli altri devono individuare). Pickwick ha una redazione che crea un minimo di contenuto ma non tutto. Il resto del contenuto è armonizzato dal sito in un prodotto coerente ma diverse parti della ricca informazione presente sul sito è stimolata o creata dalla stessa Rete: sono i partecipanti alla comunità che segnalano novità, creano gli indovinelli e partecipano ai concorsi, mandano racconti per fare conoscere le loro qualità di scrittori dilettanti. L’obiettivo del servizio è quello di creare e consolidare una comunità virtuale, un’audience qualificata a cui indirizzare messaggi pubblicitari e opportunità d’acquisto senza scadere nello stile dell’intrusione. Un appassionato di Pickwick può essere ben disposto verso una pubblicità che gli fornisce un servizio di informazione per conoscere le novità di prodotti o manifestazioni. La logica della comunità virtuale è quella di ricostruire online tutte le fasi della vita quotidiana, aggregando un mercato specifico che condivide non solo gli interessi ma anche un certo stile di comportamento D’altra parte, ci vuole un villaggio per fare un negozio, no? L’esempio sulle Comunità Virtuali permette di presentare in modo più chiaro il concetto di “contenuto transattivo” che aiuta a definire meglio attorno a quali componenti si può costruire un sito Internet di Commercio Elettronico. Fin qui abbiamo visto come sia importante raccogliere in un disegno complessivo le due caratteristiche fondamentali di un sito: i contenuti e l’interattività. Per arrivare a fare Commercio Elettronico non possiamo non introdurre una terza caratteristica, la transazione. A questo punto otteniamo un mix di funzionalità uniche e assolutamente nuove, che si combinano in ciò che viene chiamato contenuto transattivo . La formalizzazione di ciò che diremo è stata operata da Forrester Research nel 1997 (http://www.forrester.com). Arrivare a formulare una soluzione completamente transattiva è ambizione confinata tuttora a pochi siti della Rete ma rappresenta, in linea di principio un’opportunità di enorme portata. La disponibilità di contenuto transattivo non è un imperativo del Commercio Elettronico: si possono dare dei casi un cui una più semplice combinazione di due sole caratteristiche della Rete (due angoli del triangolo) sono già una soluzione vincente.   Tuttavia, la piena traduzione in concreto delle opportunità Commercio Elettronico avviene al centro del triangolo in un mix ben bilanciato delle tre componenti. Tra i casi presentati in questa guida, il maggiore merito in tal senso spetta a GSMBox. Domande da porsi: 1. conosco i visitatori del mio sito; so cosa fanno, quali pagine vedono e cosa cercano con maggior frequenza? Cosa chiedono quando mi scrivo un mail? 2. Quali strumenti fornisco ai visitatori per cercare una relazione con la mia azienda? 3. Ho combinato in modo equilibrato la parte relativa ai contenuti (ben aggiornati)? E la parte interattiva? Conseguenze concrete: 1. con l’aumentare la complessità del sito è necessario coinvolgere competenze diverse nella progettazione e figure professionali diverse nell’amministrazione 2. un sito è un elemento vivo, espressione dell’azienda che vi sta dietro. Il progetto di Commercio Elettronico è sempre in divenire e non definito una volta per tutte; a priori 3. la Rete è fonte di innumerevoli sollecitazioni per l’azienda che sono di estrema importanza per capire cosa funziona nella strategia, cosa chiede il cliente, quali funzionalità possono essere sviluppate a quali altre trascurate 4. sulla Rete si possono costruire strumenti e processi di vendita che funzionano quando sono bilanciati nel mix tra contenuti, transazione e interattività; 5. Oltre al design del sito, per raggiungere lo scopo si deve fare un bel mix di marketing, aspetti tecnologici e funzionalità dei servizi di Rete offerti ai clienti. Cosa spinge a comprare online Se un’azienda o un consumatore finale decide di acquistare un prodotto via Internet è perché da questa operazione sa di ricavare un beneficio altrimenti non ottenibile.  Una volta lo si può anche fare per provare un’esperienza, “vedere com'è”, ma in seguito ci si deve muovere attorno a una motivazione più profonda, che risponda a specifiche esigenze.  La Rete è oggi un valido strumento per distribuire informazioni ed è usata principalmente per questo proposito. La possibilità di trasformare lo scambio di informazioni in scambio commerciale e dare vita a transazioni commerciali complete originate da Internet è possibile a queste condizioni: 1. riuscire a fare incontrare in Rete la domanda e l’offerta di beni e servizi (con un linguaggio e un ambiente comune); 2. fare in modo che le due parti coinvolte nella transazione dispongano di un medesimo sistema di pagamento; 3. avere un quadro legislativo di riferimento per le transazioni in Rete condiviso tra le parti. La prima condizione si è costruita negli ultimi anni con lo sviluppo della Rete e oggi si può dire che è ampiamente soddisfatta. Vi sono sulla Rete molte più aziende e opportunità di affari che in qualsiasi fiera nel mondo e vi sono strumenti e siti che hanno il preciso scopo di mettere in contatto domanda e offerta di beni e servizi. La seconda condizione è al momento parzialmente soddisfatta da tecnologie in evoluzione e può essere ottenuta in due modi: on-line e off-line. Un pagamento off-line è una forma di pagamento che non avviene al momento della transazione ed è delegata a canali diversi da Internet. Forme tipiche per il B-to-C sono il pagamento per contrassegno o per vaglia postale. Nel B-to-B il classico pagamento via bonifico bancario a seguito della ricezione di una fattura. Il pagamento on-line avviene utilizzando lo stesso mezzo sul quale viene effettuato l’ordine di acquisto. In questo modo Internet integra anche la transazione finanziaria: nel caso B-to- C la forma più comune è il pagamento con carta di credito e nel B-to-B il bonifico online (tipo Telepay) o il pagamento effettuato con un sistema simile all’EDI. La terza condizione, il quadro legislativo, è oggi carente ma in fase di veloce adeguamento. Per una analisi approfondita del tema rimandiamo al capitolo di questa guida. Il deficit legislativo, associato alla scarsa conoscenza del tema del commercio elettronico, produce attualmente un cocktail di sfiducia rilevante nei consumatori e nelle aziende. È questa la barriera più difficile da superare per promuovere la Rete come strumento di vendita. Per ottenere successo nel Commercio Elettronico è fondamentale dare risposta a esigenze di sicurezza e saper trasformare i propri interlocutori sulla Rete in acquirenti. Ci sono tre attenzioni da tenere presenti: la fiducia dell’acquirente nel vostro servizio. Internet è nata in un periodo di tempo molto breve e oggi vede tra i suoi operatori di punta aziende nuove e marchi spesso ignoti. La fiducia dell’acquirente, sia consumer che business, è frenata dall’ignoranza nei confronti del soggetto che egli si trova davanti: non è facile stabilire con la stessa percezione del mondo fisico chi è un certo interlocutore, se esiste davvero nel mondo reale, se è un soggetto degno di fiducia; la sicurezza delle transazioni. Il problema della sicurezza è spesso molto sentito nell’opinione pubblica ed è di gran lunga il più rilevante tra gli addetti ai lavori. La mancanza di sicurezza sulla Rete viene intesa come rischio di intercettazione di dati riservati, personali e aziendali o intercettazione di comunicazione riservata in genere. Il rischio è effettivamente presente perché Internet è una rete aperta, cioé una rete di reti dove un messaggio in transito tra due soggetti può attraversare mediamente cinque o dieci tratti diversi, gestiti da operatori diversi. La possibilità di criptare (cifrare) i dati in transito sulla Rete è la soluzione adottata sulla Rete perché rende la comunicazione incomprensibile a tutti tranne che al mittente e al destinatario. Un problema spesso associato alla sicurezza è il rischio di intrusione di soggetti esterni e male intenzionati nel sistema informativo di un’azienda connessa a Internet.  Per ognuno di questi aspetti esistono diverse soluzioni tecnologiche che assicurano di fatto una sicurezza maggiore rispetto a quella generalmente accettata nel mondo reale. Per esempio, si prenda il caso di una persona che consegna al ristorante la propria carta di credito al cameriere. Questi potrebbe copiare i dati della carta per il proprio uso futuro o utilizzarla per qualche minuto in modo illecito prima di riportarla al proprietario. Tuttavia, dalla maggioranza delle persone questo rischio non viene quasi mai percepito come un problema di sicurezza o di riservatezza. Talvolta si obietta che la sicurezza della carta di credito sta nella firma del suo proprietario: ciò è vero ma si deve tenere presente che è sempre più diffuso il pagamento con carta di credito per telefono, quindi senza firma, ed è generalmente accettato nel bilancio tra un minimo rischio e la gran comodità che il sistema comporta. La sicurezza dalle intrusioni è l’altro grande fattore di sfiducia verso la Rete. La possibilità che una persona male intenzionata riesca a introdursi nel sistema informativo di un’azienda attraverso Internet è effettivamente concreta e vi sono dei precedenti famosi. Le tecnologie che evitano questi problemi (Firewall, router “intelligenti”) superano spesso di gran lunga le normali esigenze di sicurezza di una azienda. Ciò significa che Internet finisce spesso per essere l’anello forte nella politica complessiva di sicurezza di un’azienda che evidenzia clamorose debolezze su altri versanti. Esistono casi in cui un’azienda è praticamente inattaccabile via Internet ma poi nessuno conosce bene i nominativi delle persone che hanno le chiavi delle porte, un certo tipo di documentazione o utilizzano le password di controllo del sistema informativo. Anche in questo caso non si deve cedere ai luoghi comuni e il grado di sicurezza Internet deve essere confrontato con quello che si considera accettabile nel mondo fisico. le garanzie sull’acquisto. L’acquisto in Rete è sostanzialmente un acquisto a distanza. Nel caso B-to-C il commercio a distanza deve permettere all’acquirente alcuni diritti come la possibilità di restituzione della merce entro un certo numero di giorni dalla consegna. Nel caso del B-to-B tutti gli acquisti sono già effettuati a  distanza ma sulla base di conoscenze e relazioni esistenti che sul Web possono essere solo elettroniche. Il problema è tuttavia irrilevante nel commercio intraaziendale o in una rete di clienti e fornitori che si struttura attorno a una comune piattaforma di transazioni e scambio di informazioni in Rete. Oltre a ciò, la Rete pone problemi psicologici che non vanno sottovalutati. La perdita di sicurezza nel Commercio Elettronico può anche riferirsi ad un altro tipo di minaccia: la perdita di un certo modo di lavorare, la resistenza al cambiamento, il sospetto per le novità tecnologiche che permea la nostra cultura. Un’azienda quindi può ritenere il cambiamento del Commercio Elettronico troppo radicale per il proprio business. Domande da porsi (senza considerare problemi tecnici e di budget): 1. vendere in Rete sarebbe conveniente per la mia azienda? 2. comprare in Rete sarebbe conveniente per i miei clienti (o per quali di essi)? 3. dove posso agire per offrire un prodotto migliore in Rete: sull’assistenza, le informazioni associate, il prezzo, la velocità, la comodità dell’acquisto? 4. ho rapporti stabili con un insieme di fornitori / clienti a cui posso proporre di migrare su Internet per la fornitura dei prodotti? 5. dove si formano i punti di attrito o i nodi della mia catena di vendita? Potrei utilizzare la Rete per rendere più fluido il sistema e risparmiare tempo e risorse? La transazione economica in un ambiente virtuale Al momento dell’acquisto può essere fornita all’utente la possibilità di completare online la transazione economica. Nel caso del B-to-C la transazione è di norma contestuale all’acquisto mentre nel B-to-B l’ordine di acquisto deve avviare un processo di fatturazione e infine di pagamento più complesso, non risolvibile in qualche “successione di click”.  A seguito di un incontro su Internet tra un acquirente e un sito commerciale si può concludere una transazione sulla stessa Rete se si dispone di un sistema di pagamento online. In questo caso Internet diventa un autentico mercato telematico, come quello oggi in uso sui mercati finanziari. La differenza sta nel fatto che Internet è un mercato aperto a tutti i soggetti che ne entrano liberamente a far parte e sulla Rete non si rimane confinati a un settore merceologico specifico. La definizione di un servizio per la transazione economica in Rete è una delle parti più delicate di un progetto di Commercio Elettronico. Il sistema è tuttavia fondamentale per ottenere una soluzione completa di Commercio Elettronico e sfruttare al massimo il potenziale della Rete. Internet, infatti, può soddisfare tutte le esigenze della catena di vendita, integrando l’intero processo su un solo canale. Il sistema di pagamento online oggi più utilizzato in Rete in applicazioni B-to-C è il protocollo SSL per le carte di credito. Nel B-to-B vi sono offerte diverse da parte di banche nazionali che si basano sui servizi di SSB13. L’offerta di sistemi di pagamento online è in fase di evoluzione per una serie di fattori diversi: l’attesa di un sistema condiviso relativo alla firma digitale che equipari i documenti elettronici e le transazioni elettroniche a quelle abituali del mondo reale (con tutte le caratteristiche del caso come la non repudiabilità di un contratto elettronico e il suo valore legale) la definizione di protocolli e procedure che rendano lo scambio dei dati in Rete sempre più sicuri l’adeguamento tecnologico degli operatori del mondo finanziario che hanno dato seguito alla Rete con un’offerta commerciale inadeguata rispetto alle esigenze del mercato. Un maggior dettaglio dei sistemi di pagamento è fornito in seguito, in un capitolo a parte.  Domande da porsi: 1. è importante esaurire il processo di acquisto online sul mio sito aziendale con una forma di pagamento elettronica? 2. È preferibile una forma di pagamento off-line? Per esempio: contrassegno o bonifico? 3. Il sistema di pagamento lo scelgo sulla base delle preferenze dei miei clienti o sulla base del funzionamento del sistema gestionale attuale dell’azienda? 4. La mia banca offre strumenti particolari per facilitare il processo di vendita online? 5. Sono consapevole di tutto l’impianto legislativo e fiscale legato alla vendita online? Provvedere alla spedizione del bene (la logistica)14 Il penultimo atto del processo commerciale è la spedizione del prodotto acquistato dal cliente. Più in generale, il tema di questo paragrafo tocca la gestione della logistica in un processo integrato su Internet. L’ultimo atto  infine  è l’assistenza post-vendita che è sostanzialmente simile alla parte di comunicazione e relazione con il cliente. Il problema della consegna del prodotto non si pone e, anzi, si risolve elegantemente, nel caso di alcuni servizi descritti in precedenza o di beni intangibili. In generale, il problema della consegna scompare nel caso di vendita di beni “fatti di bit” che possono quindi essere spediti attraverso la rete Internet: tra di essi si trovano il software, le notizie, i rapporti di consulenza, la grafica, i servizi di traduzione. La famiglia di questi prodotti è oggi limitata dalla lentezza delle connessioni in Rete ma potrà essere in futuro accresciuta da prodotti multimediali di intrattenimento come la musica, i film e quello che oggi in generale chiamiamo TV.  Per tutti gli altri beni che sono fatti di atomi, e devono quindi essere trasportati a destinazione, il sistema logistico è un elemento critico, soprattutto nei servizi B-to-C che richiedono tempi molto brevi di consegna per essere concorrenziali con i sistemi tradizionali. Per esempio, Dell Computer vende PC solo via Internet. Un calcolatore confezionato dall’utente secondo le proprie necessità dal sito di Dell alle 9 del mattino di lunedì può essere sul camion di consegna alle 9 di sera del giorno seguente. Nelle trentasei ore di tempo che passano dall’ordine alla spedizione, Dell deve ordinare e ricevere i componenti richiesti dall’utente finale dai magazzini dei fornitori. Integrando nella catena il pagamento elettronico, Dell incassa entro 24 ore l’ordine di acquisto dell’utente e riduce i tempi di latenza in magazzino fino all’ordine della singola giornata. Allo stesso modo, Internet integra le fasi del ciclo di acquisto permettendo all’utente di compiere nel medesimo tempo la ricerca, il confronto, e la configurazione di un prodotto o un servizio e l’acquisto in una singola sessione interattiva. Anche il servizio di post-vendita può essere integrato sullo stesso canale, a distanza di tempo. Ciò che fornisce Federal Express (il tracking del bene spedito) può essere fatto in molti modi. Un fornitore di software può fornire l’assistenza all’installazione e alla configurazione del prodotto dopo che l’utente ha scaricato l’applicazione. Rispetto ai processi di acquisto tradizionali, nel Commercio Elettronico si assiste allo spostamento dell’attività distributiva dal distributore al venditore. È a quest’ultimo che spetta ora la gestione delle modalità di invio del bene acquistato. Per i beni fisici è opportuno fare una distinzione tra beni di basso valore il cui processo di approvvigionamento è continuo (ad esempio i beni acquistati nei supermercati) e quelli ad elevato valore per i quali il processo di ricerca, di acquisizione di informazioni e di confronto risulta essere lungo. Nel primo caso il costo distributivo risulta essere piuttosto  elevato rispetto al prezzo tradizionale: infatti, nel prezzo tradizionale manca la componente di costo logistica, sopportata dal cliente che si muove per prelevare il bene nel punto distributivo. Tale svantaggio scompare invece nel secondo caso dove l’incidenza del costo logistico sul prezzo totale risulta essere sensibilmente minore (il caso, per esempio, di un PC acquistato in Rete). Il primo elemento da valutare nella logistica è la quantificazione del costo relativo alla distribuzione del bene. Da ciò si può decidere se utilizzare una rete distributiva esistente o un corriere e scegliere di essere competitivi sul servizio (prezzo sostanzialmente identico ma maggior comodità per il cliente) oppure sul prezzo (minor prezzo per il bene acquistato online). Il costo globale di un bene acquistato online deve essere calcolato sommando la componente di trasporto e quella di prodotto: in questo modo si può confrontare il prezzo online con quello dei canali di acquisto tradizionali. Se la merce acquistata può essere consegnata ovunque (il Commercio Elettronico non conosce di per sé barriere geografiche) si deve prestare grande attenzione alla gestione del processo di distribuzione. Inoltre, se la distribuzione coinvolge un numero elevato di spedizioni si richiede un’attenta opera di ottimizzazione del ciclo di consegna. Ne consegue la necessità di riprogrammare il sistema distributivo e di misurarlo nelle sue performance: vanno comunicate al cliente le date presunte di consegna, il luogo di consegna e la tipologia di vettore. A meno che vi sia la possibilità di gestire con strutture proprie il processo, ci si deve affidare ad un mix di delivery service esterni (posta, corriere, ferrovie, collettamisti, specialisti di consegne a domicilio, consegne attraverso punti di intercettazione quali esercizi, stazioni autostradali, ecc..). I soggetti a cui appoggiarsi non devono essere molti, ma un numero sufficiente per soddisfare i bisogni di copertura territoriale, i tempi di consegna, il prezzo e le garanzia di continuità e livello del servizio. Naturalmente, il servizio deve essere in grado di gestire con flessibilità il reclamo, il rifiuto delle consegne, e il pagamento in contrassegno. L’elevato livello di informatizzazione raggiunto da certi operatori del settore consente, per altro, di rendere disponibili al cliente servizi di tracking & tracing della spedizione senza che il costo del servizio sia aggiuntivo rispetto a quello della consegna. Strutture come FedEx (www.fedex.com), DHL (www.dhl.com) ma anche le stesse Poste Italiane con il servizio di posta celere (www.postacelere.poste.it) consentono di verificare lo stato della spedizione di un bene inserendo il codice che gli è stato attribuito al momento dell’invio. I gestori dell’attività distributiva che, direttamente o attivando opportune sinergie, sono in grado di affrontare spedizioni particolari sia in termini di dimensione che di tipologia di prodotto (es. medicinali, alimentari, beni deperibili, beni da trasportare a determinate condizioni di temperatura), consentono all’azienda di terziarizzare interamente il processo distributivo legato alla vendita online, con evidenti vantaggi qualitativi e di costo. La terziarizzazione di tali attività su un giro d’affari significativo produce infatti le economie di scala e di replicazione del processo che consentono di ottenere il vantaggio competitivo rispetto ai sistemi tradizionali. La gestione interna del processo di delivery rappresenta in ogni caso una possibilità per le aziende che provvedono già a gestire questa fase o che devono abbinare alla consegna servizi supplementari. Attività d’installazione o attività di formazione, che garantiscono spesso una buona remunerazione permettono di diluire l’onere del trasporto, generalmente superiore a quello delle strutture specializzate, all’interno di un insieme di costi diversi, mantenendo una buona competitività del costo rispetto ai processi tradizionali. È necessario tener presente che nel caso in cui sia la stessa struttura dell’azienda a gestire la fase di delivery, saranno opportune alcune limitazioni sulle aree geografiche di disponibilità del prodotto, sulla base della zona di copertura del servizio. In genere tale limitazione si ottiene informando l’utente sulle aree di distribuzione e contemporaneamente consentendo nel form d’ordine, strutturato dall’azienda, solamente la selezione di paesi previsti. I dati necessari alla definizione della spedizione saranno standardizzati sulla base di ipotesi di costo predeterminate attraverso accordi commerciali con gli operatori specializzati o con l’attività di pricing effettuata sui servizi gestiti internamente. La necessità di definizione di questo elemento in fase di strutturazione dell’ordine da parte del cliente richiede la limitazione ad una serie di possibilità in termini di volume o quantità riconducibili a tariffe predefinite. È fondamentale poter chiudere l’intero ciclo d’acquisto con la formalizzazione dell’ordine e la selezione delle modalità di invio senza rinviare ad una successiva definizione dei costi di trasporto. Risulterà abbastanza semplice procedere secondo schemi predefiniti nel caso del commercio Business-to-Consumer a meno che non si tratti di merci con caratteristiche particolari, mentre ci potranno essere alcuni problemi per attività commerciali Business-to-Business specifiche, legate per esempio a volumi di difficile gestione, al trasporto di materiali delicati o alla composizione di spedizioni molto articolate. Sia la gestione interna del processo distributivo che il ricorso all’outsourcing richiedono l’integrazione con il sistema di gestione economico-finanziaria e con quello degli approvvigionamenti per poter gestire procedure di ordine automatico per il riallineamento delle scorte al livello minimo interagendo con i fornitori o con la struttura produttiva. Questa fase di riorganizzazione dei “processi digitali”, di cui il Commercio Elettronico è solo una parte, deve considerare l’intero progetto dell’azienda online in relazione a fornitori  che non si limitano ai service provider. Anche ai gestori del sistema informativo aziendale si dovranno richiedere importanti interventi in termini di upgrade hardware e software, in modo particolare quando l’obiettivo finale è quello di una completa integrazione e automazione del processo di vendita online. In conclusione, la logistica per il Commercio Elettronico è una componente che può avere un impatto rilevante sul processo della vendita di beni e servizi sulla Rete15. Alcuni fattori importanti da prendere in considerazione e analizzare nei dettagli sono i seguenti: la soglia minima della quantità di prodotto che è vantaggioso spedire a un singolo cliente integrazione tra disponibilità di magazzino ed evasione di un ordine (vendo un prodotto che ho già? Come so di averlo a magazzino?) dove viene fatto il “packaging” del bene ordinato online? E il “picking”? come trattare bolle, fatture e firme del cliente? E in caso di dati di spedizione e di fatturazione diversi? gestire le spedizioni in conto merce o in conto vendita Idee molto valide e modelli di Commercio Elettronico vincenti possono purtroppo arenarsi su problemi di questo tipo, legati sostanzialmente al processo di lavoro, ai sistemi informativi utilizzati e ai servizi offerti da terze parti. Prima di partire a vendere online assicuratevi dunque di riuscire a far arrivare a destinazione il bene venduto via Rete: i sistemi informativi viaggiano alla velocità della luce e reggono bene cento ordini al giorno o mille al secondo (è solo una questione di macchine). I sistemi logistici, invece, lavorano con gli oggetti, nel traffico delle strade e su un territorio grande potenzialmente quanto il mondo.  Per esempio, finché spedire un CD via corriere costerà una quota rilevante del prezzo totale del prodotto è impossibile che un mercato B-to-C decolli nel nostro paese come avvenuto, per esempio, negli Stati Uniti.  Conclusione: l’integrazione necessaria Il Commercio Elettronico esige una forte integrazione dei componenti descritti. Il processo di integrazione può essere molto complesso e costoso perché richiede l’adeguamento dei processi aziendali e, spesso, di tutto il sistema informativo. Gli elementi toccati dalla trasformazione vanno dall’amministrazione, alla gestione degli ordini (talvolta della produzione), dalle transazioni finanziarie fino alla gestione logistica. Per facilitare l’integrazione dei sistemi informativi aziendali con le procedure tipiche del Commercio Elettronico (transazione e logistica) sta nascendo una nuova famiglia di fornitori di servizi, i CSP, ovvero “Commerce Service Provider”. In futuro potremo chiedere ai CSP servizi sempre più raffinati. Essi cureranno un’offerta sempre più flessibile per fornire alle imprese una soluzione modulare e completa per il Commercio Elettronico. Il ruolo dei CSP è di estrema rilevanza per il tessuto produttivo del nostro paese. Con milioni di piccole imprese, l’Italia ha una varietà di business, di competenze e di fantasia invidiabile, che può trovare nella Rete uno strumento di amplificazione delle opportunità. Per ottenere lo scopo di portare sempre più PMI in Rete è necessario abbassare il livello di ingresso: 1. dal punto di vista della fornitura tecnologica. Per esempio, è oggettivamente difficile, mettere in piedi un server di transazioni finanziarie: un CSP può fornire questo elemento della catena di vendita con un servizio in outsourcing. 2. dal punto di vista dei costi. Non tutti possono provvedere autonomamente a costruire e amministrare un’infrastruttura completa di vendita online. I CSP possono erogare in outsourcing molti step del processo e fatturare in modo progressivo, in relazione al venduto. Il servizio ideale, che vedremo definirsi nei dettagli in futuro, è basato sul costo del servizio basato sull’unità di bene  venduta. L’azienda che desidera vendere online potrà pagare il servizio di un CSP solo in relazione al fatturato effettivamente prodotto online.

 Domande da porsi (tutte necessarie: se a qualcuna rispondi no, torna al via e rifletti):

 1. ho delineato una chiara strategia per lo sviluppo della mia attività nell’online?

2. Ho tutti gli elementi o le risorse interne/esterne per tradurre l’idea in un servizio?

3. Ho poi le risorse per amministrare il sito e i servizi online una volta realizzati?

4. So far fronte ai problemi che potranno emergere con l’iniziativa (gestione degli ordini, conflitti di ruolo, riassegnazione di ruoli, riqualificazione delle competenze, tensioni con fornitori o con la catena di vendita etc…)?

5. Sono convinto che la Rete cambia tutto (nei limiti del mio business) e che mi gioco un’opportunità storica?