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IL COMMERCIO ELETTRONICO E L' AZIENDA DI OGGI
Qualsiasi strategia aziendale di Commercio Elettronico
che risulti efficace deve basarsi su alcuni punti di forza della
nuova economia digitale, combinati in modo opportuno e
coerente. La rete Internet utilizzata per scopi commerciali è
qualcosa di più di un sistema per comunicare e scambiare
informazione. Essa diventa un vero e proprio mercato laddove
è possibile operare a certe condizioni e secondo stili e modelli
di business ben precisi. Per ragioni di compatibilità con il
nuovo ambiente del Commercio Elettronico, molte attività
abituali dell’azienda di oggi vanno riviste attentamente quando
ci si muove a condurle sulla Rete.
Infatti, il cambiamento portato dalla Rete produce opportunità
e benefici che appaiono immediatamente evidenti (come
quelli indicati nella tabella seguente della DGIII-Commissione
Europea),
Opportunità per le imprese Benefici per la clientela
• Presenza globale • Scelta globale
• Competitività migliorata • Qualità del servizio
• Produzione di massa • Prodotti e servizi personalizzati
• Snellimento della catena • Rapida risposta alle necessità
dell’offerta
• Sostanziale riduzione dei costi • Sostanziale riduzione dei prezzi
• Nuove opportunità di business • Nuovi prodotti e servizi
ma il raggiungimento dei risultati è frutto di una profonda -
e talvolta faticosa - revisione dello stile di comunicazione e
dell’attività commerciale dell’azienda.
Alcuni elementi fondamentali dell’economia di Internet sono
individuabili nelle caratteristiche che andiamo ora a delineare.
1 - La globalizzazione naturale della rete
Il mercato della Rete è un mercato globale di per sé. Altri
mercati sono oggi definiti globali per via di un graduale processo
di internazionalizzazione dell’economia e della finanza
che si è verificato in modo progressivo negli ultimi decenni.
Operare senza barriere geografiche, su un mercato di dimensione
mondiale, è oggi una seria sfida per molte aziende italiane.
Ciò che si è venuto lentamente a determinare nel business
- diciamo così, reale - è una condizione naturale nel business
virtuale della Rete. Sulla Rete tutto è globale: la registrazione
dei nomi commerciali (i domini) ha un valore globale, l’accesso
alle informazioni, il mercato dei clienti e quello dei fornitori, la
comunicazione e i pericoli di spionaggio industriale.
Un’azienda che vuole operare sulla Rete, tuttavia, può anche
scegliere di indirizzarsi al solo mercato nazionale o locale.
L’opportunità più rilevante che offre Internet, però, è la capacità
di operare direttamente in ogni punto del pianeta, su scala
locale o globale, sostanzialmente a fronte di medesimi impegni
di investimento, di impianti e di personale.
2 - La bassa barriera di ingresso
nel mercato
Entrare sul mercato digitale non richiede investimenti legati
a costose infrastrutture materiali. Il costo per il lancio di una
banca su Internet è circa 200 volte inferiore a quello di una
nuova banca con sportelli sul territorio. Il costo di design e redazione
di una buona rivista in Rete non supera i 100 milioni e
non contempla quasi alcun costo di stampa e di distribuzione,
oltre agli oneri di raccolta delle copie invendute.
Molti altri business possono oggi essere condotti in Rete
con investimenti di partenza ridotti rispetto alle modalità tradizionali.
Ciò genera due conseguenze:
1. il livellamento delle opportunità offerte ai diversi attori
del mercato. Sulla Rete, un buon negozio di libri online
messo in piedi da due ragazzi in gamba si trova a competere ad armi pari con grandi gruppi affermati e conosciuti
nel mercato tradizionale
2. l’affollamento dell’offerta e la comparsa di una concorrenza
finora sconosciuta. La bassa barriera di ingresso
combinata con la globalità della Rete descritta al punto
precedente produce un mercato più competitivo e
un’offerta più aggressiva.
Un fornitore di componenti meccanici coreano può essere
facilmente trovato sulla Rete dal vostro migliore cliente tedesco
e costringervi a ribassare i prezzi della vostra fornitura o offrire
un servizio migliore. D’altra parte, per molte aziende italiane si
aprono improvvisamente nuove opportunità e mercati interessanti
in luoghi lontani dove la Rete è già molto matura, come
Giappone e Nord America, a costi decisamente contenuti.
La bassa barriera di ingresso è quindi una sfida e un’opportunità
allo stesso tempo. Il livellamento degli strumenti
dei soggetti in gioco è un elemento importante nel mercato
digitale e produce un rimescolamento delle carte in un gioco
finora legato alla territorialità e a rapporti consolidati dalla vicinanza
geografica.
GSMBox (http://www.gsmbox.com) è un sito nato
con l’idea di lanciare una nuova rivista di Rete pubblicata
esclusivamente su Internet sui temi della telefonia cellulare.
A differenza di una rivista cartacea, GSMBox è un sito che fornisce
molto più di sole notizie e integra nell’offerta di base altre due componenti:
il servizio di spedizione dei messaggi SMS da una pagina Web
e l’area della partecipazione. In quest’ultima sezione gli utenti di
GSMBox possono partecipare nei gruppi di discussione o depositare o
cercare le inserzioni al mercatino dell’usato dei telefoni cellulari e dei
relativi accessori.
Le tre sezioni raccolgono la medesima attenzione da parte del
pubblico e anche questo spiega il successo del sito, misurato in oltre
un milione di pagine viste al mese. Inoltre, la parte di traffico sviluppata dal servizio di spedizione degli SMS cresce rispetto alle altre due
sezioni e attira sempre più persone, mettendo in rilievo l’importanza
di accompagnare al contenuto dei servizi interattivi.
Dal Natale scorso GSMBox ha anche aperto GSMShop, un negozio
sul Web nel quale è possibile comprare telefoni cellulari e accessori.
L’attenzione che il sito è riuscito a raccogliere con i contenuti e i servizi
interattivi oggi viene vista come risorsa strategica per offrire
proposte di Commercio Elettronico ai visitatori del sito. Federico Bolondi,
produttore esecutivo di GSMBox, è convinto che il Commercio
Elettronico rappresenti una grandissima opportunità per il futuro.
GSMBox ha coperto in poco tempo, e con grande successo di pubblico,
un’area di offerta commerciale scoperta sulla Rete che intende coprire
non solo per l’Italia ma anche per il continente europeo da cui, dice
ancora Bolondi, è arrivato finora il 50% dei nostri ordini d’acquisto
via Internet.
3 - La disintermediazione dei rapporti
commerciali
La Rete mette in discussione l’attuale struttura dei canali
distributivi perché, in linea di principio, fornisce un contatto diretto
tra il cliente e il produttore, senza alcuna ulteriore mediazione.
Negli ultimi anni sono nate e cresciute velocemente
molte aziende che hanno impostato una modalità di vendita a
distanza, raccogliendo direttamente gli ordini via Internet e distribuendo
i prodotti attraverso corrieri e servizi di logistica
ben integrati con il Web.
Il vantaggio di tale approccio è ben misurabile in termini di
marketing: l’azienda conosce direttamente i propri clienti
finali e dispone di una serie di dati e di strumenti promozionali
che erano in precedenza di principale competenza
della catena di vendita.
riduzione dei costi: accorciando la catena di distribuzione
e gli intermediari in gioco, il produttore che vende
direttamente può aumentare i margini o aggredire il
mercato con prezzi migliori.
Maggior raggio d’azione: la disintermediazione si accompagna
al ridimensionamento della rilevanza dei fattori
geografici. Il mercato potenziale che si raggiunge
con la vendita diretta sulla Rete è, in genere, più esteso
di quello coperto da una rete di vendita geografica.
La possibilità della disintermediazione offerta ai produttori nasconde
tuttavia alcuni problemi che possono diventare spinosi:
la localizzazione geografica della vendita rappresenta comunque
un fattore di stabilità e un elemento qualificante
nel servizio al cliente. Vendere sulla rete Internet significa
raggiungere immediatamente un bacino di potenziali
clienti enorme ma anche esporsi a una maggiore mobilità
degli acquirenti e una minore fedeltà dovuta all’assenza
di vincoli geografici. Alcuni prodotti e alcune
tipologie di clienti, inoltre, percepiscono la vicinanza fisica
come un valore importante del servizio;
molte aziende sono organizzate in modo da dipendere
fortemente dalla catena distributiva e di vendita geografica.
La possibilità di annullamento della catena consentito
dalla Rete può rappresentare in molti casi una
minaccia più forte dell’opportunità offerta;
la completa disintermediazione è un mito irrealizzabile.
Anche Amazon, l’azienda che si è costruita attorno a
questo modello, vive oggi grazie ai suoi tanti intermediari
virtuali sulla Rete: motori di ricerca e portali, siti di
medie dimensioni e addirittura siti personali portano
oggi traffico e consumatori a comprare i libri su Amazon.
Questi soggetti sono i nuovi intermediari digitali
che nascono nell’economia della Rete e, come i vecchi
agenti del mondo fisico, vivono anch’essi di commissioni
sulle vendite.
Zivago (http://www.zivago.it) è una nuova società
creata dal Gruppo L’Espresso e dal Gruppo Feltrinelli.
Il sito di Zivago.it è nato dal comune intento delle due società
di promuovere iniziative di Commercio Elettronico nel campo
editoriale e musicale. Zivago vende al pubblico due prodotti di comprovato
successo in Rete, libri e dischi, e li consegna attraverso un
sistema di spedizione e attivo in tutta Italia, sviluppato in proprio e
basato a Milano.
Feltrinelli ha deciso di investire in Zivago nonostante una capillare
e storica presenza di negozi in tutta Italia. Arduino Mancini, responsabile
del progetto, ci spiega che il gruppo non vede l’iniziativa in
opposizione alla vendita classica attraverso i negozi. “Non condivido
l’opinione di chi dice che la Rete annullerà la catena di vendita tradizionale.
Nel futuro la vendita disintermediata sulla Rete e quella classica,
capillare con negozi sul territorio, potranno convivere in un modello
sostenibile senza danneggiarsi ma promuovendosi a vicenda. Per
la nostra società il Commercio Elettronico è un modo di diversificare
l’offerta di servizi e un’opportunità che non possiamo perdere. Non
dobbiamo avere paura dei cambiamenti: andiamo verso un mondo in
cui è importante essere aziende veloci e agili e cogliere al volo le opportunità
che la Rete offre senza subire il cambiamento”.
I punti di forza che Zivago pensa di sfruttare dalla doppia presenza
in Rete e sul territorio, sono la comunicazione integrata e il servizio al
cliente. Il sito potrà essere promosso nei negozi fisici, raccogliendo una
considerevole quantità di attenzione dai clienti già affezionati e dai
frequentatori delle librerie. La presenza sul territorio, inoltre, garantirà
una presenza fisica costante verso il cliente e permetterà di integrare
l’offerta sul Web, efficiente ed economica ma “fredda”, con quella
delle librerie, più “calda” e ricca di opportunità.
4 - L’integrazione della comunicazione e dei
processi
Questa caratteristica è legata al tipo di flusso di comunicazione
e di lavoro che un’azienda può mettere a disposizione
quando opera nell’ambiente della Rete. L’interconnessione
degli uffici e delle persone attraverso i terminali della Rete facilita
la cooperazione tra soggetti diversi e conduce a una
profonda reingenierizzazione dei processi aziendali. La natura
distribuita della Rete e, al tempo stesso, la sua forte spinta all’interazione
tra le persone in gioco facilitano la comunicazione
tra soggetti diversi e migliorano la gestione della catena del lavoro,
come descritto nell’esempio che segue.
COSTUME NATIONAL, nota griffe del prêt-à-porter,
è una azienda estremamente sana che attraversa un periodo
di rapida crescita. Il management ha compreso che il successo
crescente del brand sui principali mercati internazionali non è accompagnato
dall’adeguamento delle capacità di comunicazione e di gestione
dei flussi informativi necessarie per fare fronte a processi produttivi
e commerciali sempre più complessi e globali. La produzione è
localizzata in cinque stabilimenti in Italia, la commercializzazione avviene
in Europa, Stati Uniti e Giappone, mentre il marketing utilizza su
scala globale le indicazioni che emergono in occasione delle sfilate di
Milano e Parigi. Ulteriori aree di criticità dipendono dal fatto che una
parte del personale dell’azienda è continuamente in viaggio, i flussi
informativi non conoscono fusi orari, il mercato richiede sempre nuove
informazioni sui prodotti.
I costi palesi e occulti della comunicazione (fonia fissa e cellulare,
fax, satellite, spedizioni ordinarie e tramite corrieri nazionali e internazionali
e costi di cancelleria indotti quali carta e toner) stavano crescendo in
progressione geometrica. Inoltre si era palesata una
struttura dei flussi di comunicazione e dei canali utilizzati resa subottimale
da dispersioni, doppie imputazioni, ridondanze, differenziazione
eccessiva dei supporti di archiviazione e trasmissione delle
informazioni. La comunicazione era distribuita su più canali. Il fax, attraverso
un canale satellitare, era principalmente usato con il Giappone
per la trasmissione di ordini e di prospetti riassuntivi (fogli Excel).
Con gli Stati Uniti era attiva una connessione via modem punto a punto
(50 minuti medi di connessione quotidiana); il personale in trasferta
riceveva e spediva fax di presentazione dei modelli direttamente
dall’albergo; il database degli ordini era in doppio formato, cartaceo e
elettronico, con due addetti che ne curavano l’allineamento e l’imputazione
dei dati a partire dagli ordini raccolti (via fax e modem) con la
catena dei negozi e durante le sfilate. Il telefono era utilizzato a supporto
della comunicazione dati per supplire a problemi dovuti a disallineamento,
malintesi ed errori di trasmissione.
In questo contesto i consulenti di CommStrategy (www.commstrategy.
com) hanno proposto un intervento modulare e integrato.
La filosofia dell’intervento è stata quella di scomporre la ristrutturazione
dei processi comunicativi e di procedere gradualmente, preferendo
soluzioni specifiche e parziali, più rispondenti ai parametri organizzativi
del cliente e tra loro integrabili, a pacchetti orizzontali dal costo
elevato e dalla complessa implementazione. Oggi, la scalabilità e il carattere
aperto delle nuove tecnologie permettono infatti alle aziende di
progettare soluzioni focalizzate in primo luogo sul soddisfacimento effettivo
dei propri bisogni a condizione di integrare sapientemente parametri
organizzativi e determinanti tecnologiche. Questo approccio graduale
ha ridotto e diluito nel tempo l’intrusività dell’intervento consulenziale
sull’operatività quotidiana dell’azienda, abbassando le soglie di
resistenza organizzativa che rappresentano uno dei principali fattori di
criticità degli interventi di reingegnerizzazione dei processi.
Un lavoro integrato field (etnografia organizzativa e questionari) e
desk (analisi costi comunicazione da dati contabili e documentazione
traffico) ha permesso l’elaborazione di una diagnostica comprendente:
• analisi della realtà operativa aziendale e dei relativi flussi comunicativi/
informativi
• tipologizzazione dei flussi comunicativi per canali e quantificazione
del peso relativo di ciascun canale. Analisi infrastruttura ICT e dei relativi costi palesi e occulti
Il primo intervento di immediata implementazione, in quanto non
ha richiesto alcuna operazione sull’organizzazione dell’azienda, è
stato l’adeguamento dell’infrastruttura TLC alle nuove condizioni dell’offerta
(liberalizzazione, nuovi competitors, differenziazione offerta,
piani tariffari). Intervento che si stima ridurrà i costi annuali per
fonia fissa e cellulare e per fax (con l’azzeramento delle spese per
l’utilizzo del satellite) del 30%-40%.
Poiché dalla diagnostica è emerso che circa l’85% dei flussi outbound
analogici (fax e spedizioni di materiale cartaceo) era di origine
digitale e una rilevazione parallela ha messo in luce che la maggior
parte degli interlocutori noti di COSTUME erano già dotati di e-mail,
si è dato il via a un massiccio processo di migrazione della comunicazione
verso la posta elettronica. Al livello dei costi questa migrazione,
soprattutto da fax a e-mail, equivale di fatto a un virtuale azzeramento.
La migrazione tra canali è stata sostenuta da un consistente
programma di formazione del personale condotto da CommStrategy.
La migrazione verso la posta elettronica, al di là della immediata
riduzione dei costi, ha rappresentato il punto di non ritorno e ha aperto
la strada all’intervento finale di ristrutturazione dell’infrastruttura
ICT ispirato da due obiettivi
• l’integrazione dei diversi strumenti su un solo canale telematico
(Internet), riunendo nel processo gli elementi fondamentali
della extended enterprise: punti vendita, dipartimenti
aziendali, unità produttive, fornitori abituali
• l’ottimizzazione dei processi di comunicazione e di scambio di
informazioni (stop alle ridondanze, doppie imputazioni, diminuzione
della possibilità di errori), reso possibile dalla digitalizzazione
dell’informazione trattata.
Il risultato economico dell’operazione, dice Monica Ferrari, Senior
Consultant di CommStrategy, è stato significativo: “oggi stimiamo che
circa 50 milioni all’anno di sole spese telefoniche e di spedizioni siano
stati risparmiati con il nuovo sistema. Inoltre, il lavoro della risorsa
che curava l’imputazione dei dati (servizio fornito in outsourcing) non
è più necessario e anche i due addetti al servizio post-vendita per il
tracking dell’ordine saranno presto allocati ad altro ufficio perché
l’accesso dell’informazione sarà aperto ai buyers attraverso Internet
in conformità con una policy di sicurezza che abbiamo già definito.
Tutto ciò costituisce certo un grande successo anche se è difficile che
il risparmio nominale si traduca meccanicamente in una riduzione dei
centri di costo relativi alla comunicazione. La domanda di comunicazione
è infatti estremamente elastica e tutti i macrotrend indicano
una crescita significativa della necessità di comunicare durante i processi
di business. Oggi però grazie al nostro intervento il costo per
trasferire un singolo bit è decisamente più contenuto”
Ma vi sono altri benefici, non direttamente misurabili in termini
economici, che spiegano il successo dell’operazione:
• il ciclo produttivo è stato accorciato
• il personale in trasferta può accedere a molte più informazioni
senza che questo comporti la spedizione di materiale
(gli stessi fax vengono visti via Internet e non più recapitati
fisicamente)
• con la posta elettronica è migliorata la comunicazione dell’azienda,
all’interno e verso i clienti
I responsabili PR e marketing oggi sono quelli che ne fanno l’uso
maggiore. L’idea per il futuro è riuscire a fornire un servizio sempre
migliore per i professionisti della moda e non solo per i clienti: presto
saranno disponibili filmati e presentazioni in anteprima per la stampa
sui nuovi modelli della società, in una sezione riservata del sito Web.
Dai benefici dei processi e della comunicazione digitale fino alle
possibilità di usare i canali virtuali, e Internet in particolare, anche
a supporto delle sfilate.
5 - L’interattività della comunicazione
La comunicazione sul Web è interattiva, cioè a due vie.
L’unica forma altrettanto ricca e diffusa di comunicazione a distanza
a due vie è quella telefonica. Le altre forme di comunicazione
di cui è pervasa la nostra vita sono mono direzionali
(la TV, i giornali e le riviste, la radio).
La comunicazione in Rete è basata su uno scambio di informazioni
e non semplicemente sull’invio di informazioni.
Questo elemento è estremamente rilevante nel complesso
della strategia di presenza di un’azienda in Rete perché esige
un radicale ripensamento del modo di dialogare con il proprio
mercato. In alcuni casi, come nell’industria del software, dell’informazione
e della musica, la Rete stessa diventa non solo
canale di comunicazione e di vendita ma anche canale distributivo
perché i prodotti possono essere consegnati sullo stesso
mezzo sul quale vengono identificati e acquistati.
Più in generale, l’interattività della comunicazione porta ad
alcune conseguenze fondamentali:
la Rete non è solo un mezzo per diffondere informazioni
ma un’occasione per costruire e mantenere le relazioni;
sulla Rete si può raggiungere il proprio mercato (con
azioni di Push) tanto facilmente quanto il mercato raggiunge
l’azienda. È necessario essere pronti a dialogare
e non solo a comunicare perché il cliente (potenziale
o esistente) può contattare l’azienda sul Web e sollecitare
una risposta o un intervento;
in Internet l’attenzione al cliente e alla sua soddisfazione
non è solo un elemento qualificante dell’offerta commerciale
ma è il prerequisito necessario perché possa crearsi
una relazione commerciale. L’interattività crea dialogo e
su queste basi si può instaurare e curare una relazione:
molto merito del successo del commercio elettronico
passa attraverso questo punto fondamentale;
il marketing su Internet può arrivare fino al dettaglio del
singolo cliente. Il sogno del marketing uno-a-uno si realizza con il commercio
elettronico grazie al fatto che alla base di ogni comunicazione (e ogni
offerta di prodotti) c’è una interazione tra due soggetti. Il marketing
di massa, costruito sulle medie dei segmenti di popolazione, lascia
spazio sulla Rete al marketing personalizzato, costruito sulle
differenze che emergono in ogni relazione con un singolo interlocutore.
Alla base di ogni attività di affari ci deve essere sempre una qualche
relazione preesistente. La cura delle relazioni sulla Rete
è la porta di ingresso verso il commercio elettronico. Per questo,
come vedremo, un sito deve essere un luogo interattivo e capace
di coltivare una relazione personale con il visitatore.
Vi è una nota generale da fare al riguardo. Nel nostro paese
la cultura della cura del cliente si è affermata con fatica.
Qualcosa lentamente si muove e, per esempio, si trovano
sempre più numeri verdi per facilitare la comunicazione dei
clienti con un’azienda o stili aziendali sempre più aperti e disponibili
con l’esterno.
Di solito, se chiamate un numero verde in orario di ufficio
qualcuno vi risponde e sa assistervi o spiegarvi meglio un’offerta.
Questo stile costituisce un elemento qualificante nel servizio
al cliente. Analogamente esistono siti Web aziendali che
offrono indirizzi di posta elettronica a cui si invita a scrivere per
ogni informazione. Purtroppo, troppe volte capita di scrivere e
non ottenere alcuna risposta: come un numero verde a cui non
risponde mai nessuno.
La mancata erogazione di un servizio promesso non è un
elemento qualificante per l’azienda che lo propone, sarebbe meglio
non proporlo del tutto. L’orientamento alla qualità del servizio
e l’attenzione al cliente sembrano fare fatica anche sulla Rete...
La Banca Popolare di Sondrio, come diverse altre
banche in Italia, dispone di un servizio di Internet Home
Banking (“SCRIGNO”) lanciato nel 1997.
Attraverso “SCRIGNO” un cliente della Banca può oggi usufruire
di una gamma di servizi addirittura più ricca di quella offerta abitualmente
da uno sportello tradizionale: ad esempio è in grado di consultare
l’estratto dei propri rapporti di conto corrente e/o di deposito titoli,
analizzarne le operazioni su un arco storico di 13 mesi, aggregarle
in comparti omogenei, ricercarle con opportuni “motori”, disporre
bonifici e giroconti.
Con una immagine divertente ed efficace, il responsabile dei sistemi
informativi della Popolare spiega che “l’operazione Scrigno” o comunque
e in generale, i collegamenti di Internet Home Banking, “trasformano” i
clienti in esperti operatori della banca in grado di effettuare direttamente
da casa, affrancati da vincoli di spazio, tempo e strumento, un
notevole numero di operazioni anche complesse, il tutto a costi decisamente
contenuti.
Internet è un “canale” per distribuire servizi migliori in modo più
veloce ed efficace. “Per una Banca come la nostra - afferma Pier Giorgio
Picceni - l’uso di Internet consentirà di ridurre, nel medio termine,
i costi dei servizi in modo sensibile, senza contare poi che le persone
che utilizzano “SCRIGNO”, potendo operare con tranquillità 24 ore su
24 al manifestarsi delle loro esigenze, effettuano - nella stessa unità
di tempo - più operazioni rispetto a quelle che avrebbero eseguito
presso lo sportello tradizionale.
Nel giro di pochi mesi “SCRIGNO” è diventato un caso che si è imposto
all’attenzione di tutta la struttura: in un anno di attività ha raccolto
oltre 2000 contratti di accesso con possibilità di consultazione di
circa 4.500 rapporti.
Poco meno del 50% degli utenti di “SCRIGNO” è rappresentato da
aziende: il dato mette in luce l’utilità del servizio sia per la clientela business
che per quella privata. La Banca sta investendo parecchio nelle
nuove tecnologie di comunicazione perché l’esperienza di “SCRIGNO” va
delineando, in un processo tumultuoso, la rilevanza strategica della virtualizzazione
dei processi bancari che banalizza, se non annulla, vincoli,
limiti e condizionamenti del “territorio” e dell’insediamento “fisico”.
“Disponiamo di ottimi strumenti tecnologici, di conoscenza e di esperienza
- conclude Picceni - per conseguire a breve l’obiettivo del marketing
personalizzato nel cui ambito l’offerta di servizi e di prodotti verrà
tarata sul profilo del singolo cliente. L’uso di sistemi esperti, già attivi, ci
consentirà di raggiungere telematicamente tutti gli utenti di “SCRIGNO”,
non importa lo strumento di cui dispongono, con messaggi mirati di
vario contenuto. E siamo solo all’inizio...”.
6 -
La velocità delle informazioni
La forma digitale dell’informazione genera alcune conseguenze
formidabili nel modo di trattare l’informazione, che
riassumeremo nell’unica parola “velocità”. La velocità riguarda i tempi ridotti, la facilità e il basso costo con cui si può produrre,
aggregare, copiare e distribuire qualsiasi prodotto sia
fatto di bit. Con Internet la raccolta e l’accesso all’informazione
da parte dell’utente diventano semplici e veloci come il
click di un mouse. Da parte di chi la fornisce, la produzione di
informazione può ancora comportare costi e tempi significativi
ma la copia e la distribuzione dei prodotti fatti di bit attraverso
Internet sono costi marginali che tendono a zero all’aumentare
dei volumi trattati.
Metanews (http://www.metanews.it) è un servizio
online che raccoglie e classifica ogni giorno circa 2500 notizie
che appaiono su decine di siti editoriali del Web italiano.
Un utente di Metanews può cercare tra le notizie del giorno e trovare
articoli che parlano di un certo tema (per es., di politica economica) o
articoli in cui compare una certa parola (usando Metanews come un
motore di ricerca). La possibilità di aggregare in poco tempo migliaia di
articoli di giornale è data dal fatto che tutte le fonti informative a cui
attinge Metanews sono online, sul Web. Metanews non si impossessa
del contenuto delle notizie (non viola cioè il copyright delle testate
editoriali) ma indica all’utente quali notizie online contengono un determinato
contenuto. La possibilità di aggregare contenuto disperso e
fornire un veloce servizio di indirizzamento fa di Metanews un intermediario
digitale a servizio dell’utente della Rete.
La disponibilità di una grande quantità di informazione
commerciale sulla Rete consente al cliente di prendere in considerazione
un numero maggiore di prodotti e di confrontarli
con più facilità.
Sulla Rete, così come nel commercio tradizionale, il canale
o la catena di vendita svolge anche il ruolo di canale di distribuzione
dell’informazione relativa ai prodotti (un ruolo oggi assegnato
ai cataloghi, ai rappresentanti, ai negozi etc…). Tuttavia,
associare la distribuzione di prodotti e di informazioni sulla
Rete produce un nuovo effetto, a vantaggio dell’utente finale.
Un approccio simile a Metanews, costruito però in relazione ai beni
in vendita sulla Rete e non alle news, è quello di mySimon. Su
www.MySimon.com un utente può confrontare i prodotti, i relativi
prezzi e le condizioni di vendita, di circa 1800 merchant diversi. MySimon
aggrega le informazioni sui diversi articoli disponibili presso i negozi
della Rete in una unica directory. Sfogliando la directory o cercando
il nome di un articolo è possibile individuare i negozi in cui il bene è
venduto e le diverse condizioni, prezzo, disponibilità, tempi di consegna.
Con mySimon il mercato diventa più concorrenziale grazie alla facilità
con cui si raccolgono le informazioni sui prodotti: chi compra può
farlo dopo aver attentamente esaminato le possibilità che gli sono offerte,
in centinaia di negozi sparsi in una regione grande quanto il
Nord America ma in un lasso di tempo di qualche minuto.
Sulla base di questa nuova dinamica, è evidente come la
Rete produca uno spostamento del potere contrattuale e decisionale
dal produttore (che nel mondo tradizionale determina
prezzi e condizioni di vendita in modo abbastanza rigido) a favore
del consumatore. Competere nello spazio della Rete diventa
più difficile e non vi sono rendite di posizione tanto sicure
come nel mondo tradizionale. A questa minaccia bisogna rispondere
con l’intelligenza organizzativa, buon marketing e,
soprattutto, un miglior servizio al cliente.
Sulla Rete si vende sempre un servizio, non solamente un
prodotto!
Solo in questo modo si può resistere a una concorrenza spietata
che nell’online viene ulteriormente amplificata dall’uso di
nuove tecnologie e dalla leggerezza e velocità dell’informazione.
Fai tu il prezzo e risparmia! Con questo slogan Priceline
(http://www.priceline.com) ha rivoluzionato il modo
di vendere biglietti aerei sulla Rete. Su Priceline si possono
comprare biglietti aerei senza prezzo: il prezzo è deciso da chi ordina,
il cliente, che dichiara quanto è disponibile a pagare per la tratta
prescelta. Priceline informa dell’ordine le compagnie che quindi decidono se accettare o no la richiesta del cliente entro un certo termine.
Partito solo con i biglietti aerei, ora Priceline ha esteso la stessa
modalità di acquisto ad altri beni e servizi come le camere d’albergo,
le automobili, i mutui per l’acquisto di una casa.
7 - La distribuzione di informazione
Sulla Rete si può distribuire e vendere informazione allo
stato puro. Con questo termine si intende distinguere tra
l’informazione e il supporto fisico sul quale viene distribuita
l’informazione. Spesso, oggi, la vendita di informazione è associata
alla vendita di un prodotto fisico. Tuttavia, quando
compriamo un giornale non acquistiamo della carta ma dell’informazione;
quando compriamo una videocassetta non acquistiamo
un oggetto di plastica ma un film che ci interessa
(che, in definitiva, è sempre informazione). La stessa cosa può
dirsi per la musica, il software, un catalogo di prodotti, una fattura,
i soldi, un biglietto aereo etc… tutti beni traducibili in una
serie di bit e quindi in informazione.
La Rete permette di distribuire informazione e basta. Non
c’è bisogno di un supporto fisico per distribuire l’informazione
su Internet perché sulla Rete ciò che circola è già di per sé fatto
di bit. Ciò significa che la velocità di distribuzione e di creazione
di informazione è molto maggiore perché svincolata da ogni
supporto fisico e da ogni caratteristica legata alla logistica.
Vi è un esempio molto interessante in merito che mostra
come la digitalizzazione e la velocità di trasporto dei bit sulla
Rete può rivoluzionare un intera industria. Di recente si è cominciato
a parlare molto di MP3, un nuovo standard di codifica
digitale della musica. La possibilità di vendere e recapitare
brani musicali via Internet ha portato alcuni operatori a cercare
di sfruttare il nuovo canale distributivo con nuove iniziative online
e altri a frenare lo sviluppo di un nuovo modello economico
che potrebbe cambiare significativamente le posizioni dominanti
nell’attuale mercato delle major. Sulla Rete è sempre
così: gli attori dominanti del mondo tradizionale vedono il
cambiamento come una minaccia mentre nuovi spazi di opportunità
si aprono per nuove aziende, giovani e dinamiche,
basate su modelli di business rivoluzionari rispetto a quelli
consolidati da decenni. Vitaminic (http://www.vitaminic.it) è una recente
iniziativa italiana nata dal lavoro di tre giovani professionisti
della Rete nella primavera del 1999. Vitaminic è un sito a
due facce: per l’utente esso appare come un contenitore nel quale è
possibile individuare e scaricare files musicali, codifica MP3 di migliaia
di canzoni presenti negli indici del sito. Per le band che intendono
promuovere le proprie opere, Vitaminic è un luogo su cui depositare
i files delle canzoni, classificandole secondo una struttura ad albero
predefinita, simile a quella di un sito a directory, corrispondente a
circa 150 diversi generi musicali.
In questo modo Vitaminic opera seguendo il modello delle comunità
virtuali, un luogo di incontro e scambio tra appassionati di un medesimo
settore. Da un lato chi fornisce la musica e dall’altro chi ne
fruisce: oggi si tratta di una comunità con decine di migliaia di frequentatori
ma il passo è breve perché Vitaminic diventi anche un mercato,
luogo di incontro tra domanda e offerta di un bene particolare.
Nell’ottobre del 1999, infatti, Vitaminic ha offerto ai musicisti la possibilità
di vendere i propri brani musicali: un musicista può decidere
quali brani vendere e fissarne il prezzo (tipicamente nell’ordine delle
poche migliaia di lire). Gli utenti selezionano i brani, possono sentirli
in modalità streaming e bassa qualità (in formato Realaudio) e quindi
decidono se scaricare la versione in MP3, di qualità sonora molto
maggiore. Se un brano è in vendita, al momento della richiesta del file
MP3 si deve pagare la somma stabilita dal musicista.
Gli sviluppi futuri di Vitaminic vanno proprio nella direzione del commercio
elettronico: oggi il sito (soprav)vive con gli introiti pubblicitari;
con lo sviluppo dell’attività commerciale sul sito, Vitaminic terrà per
ogni vendita una commissione pari al 50% dell’importo.
Ciò che capita oggi per la musica su Internet potrebbe avvenire
domani per altri settori commerciali. L’impatto sarà forte
su tutti quei prodotti che si possono distribuire in formato digitale
ma, in qualche misura, l’esempio dell’MP3 si può anche
applicare ad altri settori industriali dove la disintermediazione
commerciale diventa un formidabile vantaggio competitivo.
L’informazione connessa alla vendita può viaggiare
sulla Rete con evidenti vantaggi di integrazione e di velocità.
Disintermediando o no, la rete Internet gioca comunque
un ruolo fondamentale nel processo di distribuzione
dell’informazione, nella raccolta degli ordini, e
nell’assistenza di post-vendita. Un tale servizio diminuisce
in modo significativo i costi di trasmissione dell’informazione
e aumenta la velocità complessiva del
ciclo di vendita.
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